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Paywall – 7 Tipps für Bezahlschranken & Mitgliederseiten

Mann durchbricht Wand

© victor zastol’skiy – Fotolia.com

Paywalls bieten ein alternatives Geschäftsmodell im Internet zum typischen Anzeigenverkauf.

Vor allem Zeitungsverlage setzen neuerdings auf dieses Abo-System. In den USA hat sich dieses System bereits bewährt, sodass nun deutsche Verlage ebenfalls auf den Zug aufspringen. Paid Content wird also immer populärer und von den Nutzern zunehmend akzeptiert.

Doch welche Faktoren begünstigen die Akzeptanz solcher Bezahl-Modelle und was können auch andere Unternehmen von den Paywalls der Zeitungsverlage lernen?

Inhalt
  • Was ist eine Paywall?
  • Was ist eine Mitgliederseite?
  • Erfolgsstory der Paywall am Beispiel der New York Times
    • Deutsche Verlage ziehen nach
    • Aber: Reagieren Menschen mit Widerstand?
  • 7 Tipps für eine erfolgreiche und akzeptierte Paywall
  • Paywall Optimierung (Update 09.04.2015)

Was ist eine Paywall?

Paywall der New York Times

Abbildung 1, Quelle: nytimes.com

Eine Paywall lässt sich wohl wortwörtlich ins Deutsche als Bezahlmauer (besser: Bezahlschranke) übersetzen. Also eine Hürde, die sich nur durch eine Bezahlung überwinden lässt. Gemeinhin werden monatliche Abos angeboten. Die bekanntesten Vertreter (New York Times, Die Welt) setzen auf eine sog. metered paywall. So ist das Lesen von einer gewissen Anzahl an Artikel kostenfrei. Überschreitet der Leser jedoch diese Grenze, so wird er zur Kasse gebeten. Ein Mechanismus verhindert dann so lange die Anzeige der jeweiligen Artikel bis der Nutzer ein Abo abgeschlossen hat (vgl. Abbildung 1).

Was ist eine Mitgliederseite?

Eine noch stärkere Form der Paywall und damit ebenfalls eine Möglichkeit der Website-Monetarisierung sind die Mitgliederseiten (oder: Membership Sites), die in der Regel Inhalte generell nur gegen Bezahlung zur Verfügung stellen (auch: Paid Content). So ist ein Zugriff auf diese meist hochwertigen Inhalte (Premium-Content oder auch als Insider-Wissen angepriesen) nur durch eine kostenpflichtige Mitgliedschaft möglich. Mit dem WordPress-Plugin DigiMember lassen sich vollautomatisierte Mitgliederseiten erstellen.

Erfolgsstory der Paywall am Beispiel der New York Times

Mehr Umsatz dank Paywall

Abbildung 2, Quelle: statista

Die New York Times verzeichnete in 2010 einen generellen Rückgang des Wachstums der Vertriebserlöse, der in Q3, Q4 2010 und Q1 2011 sogar negativ ausfiel. Im März 2011 führte die New York Times die erwähnte Paywall ein. Zunächst waren 20 Artikel-Zugriffe pro Monat kostenfrei, inzwischen sind es nur noch 10 kostenlose Artikel. Der Abbildung 2 ist zu entnehmen, dass nach Einführung der Paywall das Wachstum der Vertriebserlöse wieder zunahm. Wie die FAZ berichtet, sei in 2012 sogar der Umsatz durch Print- und Online-Abos erstmals höher ausgefallen als der Umsatz durch den Anzeigenverkauf (954 Mio. USD vs. 898 Mio. USD). Somit konnte der Konzern nach einem Verlust von knapp 40 Mio. USD im Jahr 2011 wieder einen Gewinn von ca. 130 Mio. USD in 2012 verbuchen. Der Konzern spricht von einem Anstieg der Online-Abos um 13% in Q4 2012 auf insgesamt 640.000 Abos.

Deutsche Verlage ziehen nach

Abo-Preise für Die Welt

Abbildung 3, Quelle: welt.de

Im Dezember 2012 führte der Axel Springer Verlag für seine Online-Ausgabe der „Die Welt“ eine Paywall ein. 20 Artikel sind pro Monat kostenfrei, ab dem 21. Artikel greift die Paywall. Allerdings fallen die Preise hierzulande deutlich günstiger aus (vgl. Abbildung 3). Die Preise der New York Times für die vergleichbaren Leistungen liegen bei 15, 20 und 35$. Der Axel Springer Verlag plant auch eine Paywall für Bild.de. Ebenfalls gute Erfahrungen konnte die Stiftung Warentest machen. 2,7 Mio. Euro Umsatz mit kostenpflichtigen Inhalten auf test.de.

ePaper-Nische wächst deutlich

Abbildung 4, Quelle: statista

Wenn man die wachsenden Absatzzahlen der kostenpflichtigen ePaper-Auflagen sieht (vgl. Abbildung 4), könnte die Einführung der Paywall in den Online-Auftritten durchaus ökonomisch gerechtfertigt sein und dem Verlag zusätzliche Einnahmen bescheren.

Aber: Reagieren Menschen mit Widerstand?

Die Kommentare (zurzeit 787) zum Die-Welt-Online-Abo und der eingeführten Paywall sind überwiegend negativ. Der Sozialpsychologe Jonathan Cook prognostizierte seinerzeit, „dass die Leser der ‚NYT‘ die Paywall ablehnen und zu umgehen versuchen würden“. Tatsächlich finden sich im Internet einige Anleitungen zum Umgehen der Paywall, lange Zeit war dies durch das Entfernen eines URL-Anhängsels möglich. Dieses Schlupfloch wurde inzwischen geschlossen. Aufbauend auf der Theorie der psychologischen Reaktanz reagieren nach Cooks Auffassung „Menschen auf Veränderungen, die ihre persönliche Freiheit einschränken, mit Widerstand“. Tatsächlich habe sich gezeigt, dass in den ersten drei Monaten nach Einführung der Paywall die Leser die Website weniger nutzten und das Ansehen der Marke abnahm.

7 Tipps für eine erfolgreiche und akzeptierte Paywall

Die psychologische Reaktanz ist also ein Problem, das es zu beseitigen gilt. Die ersten beiden Punkte sollen dabei helfen, die Reaktanz zu verringern. Diese und die anderen 5 Punkte gelten nicht ausschließlich für Paywalls, sondern lassen sich auch auf Mitgliederseiten übertragen.

  1. Zusätzlichen Nutzen anbieten, um Preis zu rechtfertigen

    Damit beim Nutzer nicht das Gefühl aufkommt, „maximal und einseitig in der Freiheit beschnitten zu werden“, sollten kostenlose Inhalte nicht einfach nur kostenpflichtig werden, sondern ein zusätzlicher Nutzen angeboten werden. Dies könnte durch weniger Werbung (Display-Ads, In-Video-Ads) oder exklusiven Inhalt realisiert werden.

  2. Kostenpflichtigen Einstieg möglichst günstig anbieten

    Anstatt die Abschaltung der Paywall nur durch relativ teure Monats- oder Jahres-Abos zu ermöglichen, könnten Tages- oder Wochen-Abos deutlich günstiger ausfallen. Micropayment hat eine deutliche Akzeptanz erfahren (vgl. Apple).

  3. Den Einstieg möglichst einfach und intuitiv gestalten

    Um die Nutzer zu wiederkehrenden Lesern zu machen, sollten diese bereits durch kostenlose Inhalte überzeugt werden. Intelligent genutzte Cookies können auch die User Experience fördern. Abschreckend wirken Formulare, die das Ausfüllen von mehr als zwei Feldern verlangen oder direkt Kreditkarten-Informationen abfragen. Axel-Springer-Vorstand Mathias Döpfner: „Zudem sehe ich eine zunehmende Akzeptanz bei den Endverbrauchern, für Inhalte zu bezahlen, insofern diese Mehrwert bieten und der Bezahlvorgang einfach ist.“

  4. Fairness und Transparenz

    Welcher Leser kennt schon die Kosten bzw. ist sich der Kosten bewusst, die Verlage zu tragen haben? Anfallende Kosten und die Preisbildung könnten transparent erläutert werden. Denn: Die Zahlungsbereitschaft von Kunden ist umso höher, je mehr sie glauben, dass ein Preis oder eine Preissteigerung gerechtfertigt ist. Falls es bereits zufriedene Kunden gibt, sollen diese von ihren Erfahrungen berichten. Authentische Erfahrungsberichte wirken überzeugend.

  5. Zusatz- bzw. Expertenfunktionen anbieten

    Der zusätzliche Nutzen muss sich nicht ausschließlich auf weniger Werbung beziehen, sondern kann durch spezielle Zusatzfunktionen an Attraktivität gewinnen. Als Beispiele seien hier genannt: Bereitstellung von Infografiken und Fotos in hoher Auflösung, Freischaltung von Zahlen und Statistiken in wirtschaftlichen Artikeln. Sollte nicht eine generelle Paywall genutzt werden, ließen sich auch ausschließlich diese Zusatzfunktionen monetarisieren. Auch hier könnte dann Micropayment genutzt werden.

  6. Dynamische Preisgestaltung

    Das Yahoo-Patent „Dynamic Pricing Models for Digital Content“ lässt darauf schließen, dass dieser Bereich durchaus Gewinn-Potential bietet. Die bewährten betriebswirtschaftlichen Konzepte des Angebots und der Nachfrage könnten die dynamische Preisgestaltung einer Paywall begründen. Weggehend von einem Fixpreis, könnte ein dynamischer Preis den deutlich höheren Gewinn bringen. So sind Preis-Specials fürs Wochenende oder schwach frequentierte Monate bzw. Tage oder Tageszeiten denkbar. Ebenfalls ließe sich der Preis in Abhängigkeit der Popularität von Inhalten gestalten, ad-hoc-Anpassungen sind ebenfalls denkbar: Ist ein Artikel unpopulär, so ist dieser kostenlos oder sehr günstig abzurufen; gewinnt ein Artikel jedoch an Popularität, kann der Preis steigen; verliert der Artikel an Popularität, kann der Preis wieder sinken. Als Alternative zu Popularität kann auch die Aktualität berücksichtigt werden. Auch hier kann Micropayment zum Einsatz kommen.

  7. Steigerung der Kundentreue

    Hier sind der Fantasie sicherlich keine Grenzen gesetzt. Qualität und Vielfalt der Inhalte sollten aber auf jeden Fall stimmen. Außerdem bietet die Personalisierung des Online-Angebots weitreichende Möglichkeiten und auch eine Förderung der User-Experience. Empfehlungssysteme (Recommender-Systems) können dem Leser personalisierte Empfehlungen unterbreiten (Konzept des Information Overload beachten). Um Glücksmomente bei den Kunden hervorzurufen und die Kundentreue zu steigern, sind Belohnungen denkbar, z. B. Prämien für Kunden-werben-Kunden.

Paywalls und Mitgliederseiten können also ein erfolgreiches alternatives Geschäftsmodell sein. Solltet ihr noch weitere Tipps zu Paywalls oder Paid-Content haben oder über eure Erfahrungen mit den Abo-Systemen berichten wollen, freue ich mich über eure Kommentare.

Paywall Optimierung (Update 09.04.2015)

Nach nun ca. zwei Jahren haben sich die Paywalls bei etlichen Verlagen bzw. Zeitungen etabliert (vgl. 106 deutsche Zeitungen setzen auf Paywall, 07.04.2015) und finden Akzeptanz bei den Nutzern/Kunden.

Infografik: 106  deutsche Zeitungen setzen auf Paywall | Statista

Marcel Licht von Konversionskraft.de gibt sechs weitere Tipps zur Optimierung von Paywalls, sodass die Kluft der Meinungsverschiedenheit zwischen Paywall („Du kommst hier nicht rein“) und Nutzer („Ich will alles kostenlos“) überwunden werden kann. Die Hypothese hierzu lautet:

Grundsätzlich ist jeder bereit, für einen relevanten Nutzen einen angemessenen Betrag zu zahlen.

Marcels Optimierungs-Tipps:

  1. Premium-Inhalte deutlich kennzeichnen
  2. Metered Model transparent kommunizieren
  3. Wertigkeit der Inhalte aufzeigen
  4. Qualität des journalistischen Angebots aufzeigen
  5. Finanzielle Hürde senken
  6. Bezahlung möglichst einfach gestalten

Sein Ausblick für die Zukunft beschreibt das Modell eines Onlineshops für Verlage. So könnten einzelne Artikel direkt über eine „vom Kunden gelernte“ Onlineshop-Funktionalität gekauft werden.

Quellen und weiterführende Informationen:

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Sebastian Gollus

Ich bin seit 2007 selbständiger und freiberuflicher Web-Developer. Auch bin ich studierter Medien­wissen­schaftler mit Abschluss an der Uni Duisburg-Essen in „Angew. Kognitions- und Medien­wissen­schaften”. Neben Deutsch spreche ich auch Englisch und Niederländisch.
Kontakt zu mir gerne auch über Google+ und twitter.

2 Kommentare zu “Paywall – 7 Tipps für Bezahlschranken & Mitgliederseiten

  1. Stefan sagt:

    „Tatsächlich habe sich gezeigt, dass in den ersten drei Monaten nach Einführung der Paywall die Leser die Website weniger nutzten und das Ansehen der Marke abnahm.“

    Das ist mal ein erfreuliches Beispiel dafür, dass Konsumenten/Kunden sich nicht jeder Veränderung schlichtweg ergeben oder es hinnehmen. Nichtsdestotrotz muss man leider zugeben, dass die Macht einer Firma oder einer Inetseite oft so groß ist, dass man nur wenige Möglichkeiten hat sich dem zuer wehren.
    Zum Thema Reaktanz habe ich ürbigens auch noch einen Artikel gelesen: http://kundesucht.de/magazin/reaktanz-der-reiz-des-limitierten-und-verbotenen.html der enthält natürlich auch einige Beispiele aus Inet und TV

  2. Thomas sagt:

    Mittlerweile greifen immer mehr Firmen auf Paywall zurück. Es bleibt abzuwarten, wie sich das ganze Thema in Zukunft hier bei uns noch entwickeln wird und wie am Ende der Konsument darauf reagiert.

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