Text Advertising und Banner Blindness (u.a. Google AdSense)

Owens et al. (2011) führen die Untersuchungsergebnisse anderer Autoren an, nach denen Nutzer u. a. dazu neigen, Informationen in Text-Werbeanzeigen auf der rechten Seite einer Webseite öfter zu übersehen als in Werbeanzeigen im oberen Bereich der Webseite. Das liege daran, dass typischerweise rechts ebenjene Text-Werbeanzeigen oder Bild-Werbeanzeigen platziert sind und die Nutzer an dieser Stelle irrelevante Informationen zu ihrer „Surf-Absicht“ erwarten (Cooke, 2008). Versuchspersonen vermeiden das Fixieren von Regionen auf einer Webseite, bei denen meist mit Werbebannern zu rechnen ist (Burke et al., 2005). Vor allem bei gelernten Strategien, eine Website nach relevanten Informationen zu durchsuchen, werden die Werbebanner als Ablenkung eingestuft und somit ignoriert.

Banner Blindness

Das Phänomen der „Banner Blindness“ ist ein Ausblenden der Werbebanner beim Lesen einer Webseite. Der Nutzer nimmt diese Werbebanner also nicht mehr wahr (Benway, 1998). Burke et al. liefern eine weitere Erkenntnis: Wenn Werbebanner auf einer Website vorhanden sind, sind die Zeiten, die der Nutzer benötigt, um eine spezielle Information zu finden, länger. Selbst dann, wenn Nutzer die Werbebanner nicht betrachten. Es ist unerheblich, ob es sich um animierte oder statische Werbebanner handelt, beide Varianten erfahren dieselbe geringe Beachtung. Die Gestaltung der Werbebanner ist für die Wahrnehmung ebenfalls irrelevant, denn eine graue Platzhalter-Grafik wird ebenso häufig mit den Augen fixiert. Grafiken, Störer oder Werbebanner sind als Fixierungshilfe wichtig, wenn ein Text gelesen wird. Auch Rayner et al. (1988) konnten bereits 1988 zeigen, dass Nutzer ihre Aufmerksamkeit auf die Mitte oder den oberen Bereich einer Textseite bzw. Webseite (Burke et al., 2005) richten, aber eben nicht auf die rechte Seite.

Zielgerichtete Suchanfragen vs. zielloses Herumsurfen

Ebenfalls die Art eines Suchvorgangs hat Einfluss auf die „Banner Blindness“. Zielgerichtete Suchanfragen verleiten eher dazu Werbeanzeigen zu ignorieren als zielloses „Herumsurfen“ (Yesilada et al., 2008). Ebenso gibt es Unterschiede bei Suchvorgängen, die auf ein exaktes Ziel gerichtet sind und bei Suchvorgängen, die nur semantisch gerichtet sind. Je zielgerichteter, desto schneller wird eine Suche erledigt und desto eher tritt „Banner Blindness“ auf (Burke et al., 2005). Die Erinnerungsleistung der Nutzer haben Burke et al. ebenfalls herausgestellt. Hiernach werden Werbebanner, die nicht der Erreichung eines Ziels dienen, nicht erinnert, dabei ist es unerheblich, wie lange die Nutzer den Werbebannern ausgesetzt waren. Selbst dann, wenn die Werbebanner doppelt so lange angezeigt werden, werden diese nicht besser erinnern. Im Unterschied zu statischen Werbebannern werden animierte Werbebanner sogar weniger gut erinnert. Erfolgreich können Werbebanner nur dann sein, wenn sie möglichst nah am eigentlichen Inhalt der Webseite platziert werden und den Nutzer bei dessen Zielerreichung unterstützen. Fogg et al. (2001) führen an, dass Werbebanner die Glaubwürdigkeit von Websites sowohl positiv als auch negativ beeinflussen können. Nur, wenn es sich um Werbung handelt, die dem Thema der Webseite entspricht, oder mit dem übereinstimmt, was der Nutzer sucht, kann die Glaubwürdigkeit positiv beeinflusst werden.

Text-Anzeigen sind nicht von Banner Blindness betroffen?

Etwas anders verhält es sich mit textlichen Werbeanzeigen in Suchergebnissen (siehe Google Ergebnisseiten). Hier tritt keine „Advertisement Blindness“ auf, da Nutzer bei Suchmaschinen eine Lösung für ein Problem suchen. Wenn eine Werbeanzeige suggeriert, diese Lösung zu bieten, wird jene auch beachtet (Nielsen, 2003, 2007). Abhängig davon, ob Text-Anzeigen den Suchergebnissen entsprechen, wird diesen mehr Aufmerksamkeit geschenkt, als wenn diese nicht den Suchergebnissen entsprechen. Die eigentlichen Suchergebnisse fallen dann mehr ins Gewicht.

Erfolg von Text-Anzeigen

Wie wirksam Text-Anzeigen (insbesondere Google AdSense) generell sind, hängt neben der Platzierung auch vom gewählten Farbschema ab (Fox et al., 2009). Erfolgversprechend sind Anzeigen mit hohem Kontrast, die im oberen Bereich des textlichen Webseiten-Inhalt platziert sind (vgl. Abbildung 1).

Abbildung 1

Text Advertising Blindness

Owens et al. untersuchten ihrerseits ebenfalls den Effekt der „Text Advertising Blindness“ auf Webseiten. Dabei untersuchten sie zwei Fragen:

Sind Text-Anzeigen anfällig für „Blindness“?
Inwieweit beeinflussen die Art der Suche (exakt oder semantisch) und die Platzierung der Anzeige den „Blindness-Effekt“?

Blindness abhängig von der Platzierung

Die Ergebnisse zeigen, dass die Probanden die zu suchenden Informationen in den jeweiligen Regionen (Top Ad, Content, Side Ad; vgl. Abbildung) mit unterschiedlichen Erfolgsquoten fanden. Die Erfolgsquote des Auffindens von Informationen in den jeweiligen Bereichen lag bei 82% (Content), 52,9% (Top Ad) und 36,8% (Side Ad). Owens et al. schlussfolgern aus diesen Ergebnissen, dass Probanden die Bereiche mit den Textanzeigen (Top Ad und Side Ad) ignorierten – vor allem Side Ad – und dem Content-Bereich mehr Aufmerksamkeit schenkten. Erwähnenswert ist der Umstand, dass die Erfolgsquote für Top Ad bei der exakten Suche besser war (ca. 60%) als bei der semantischen Suche (ca. 45%). Genau gegenteilig war die Erfolgsquote für den Side-Ad-Bereich (exakte Suche: ca. 30%, semantische Suche ca. 40%). Chi-Quadrat-Tests zeigten jedoch, dass nur der Bereich, jedoch nicht die Art der Suche, Einfluss auf die Erfolgsquote hat.

Owens et al. nutzten in Ihrer Untersuchung Text-Anzeigen, die dem Design (Stil, Farbe und Form) der Website entsprachen. Sie konnten feststellen, dass nicht nur bei Werbebannern, sondern auch bei Text-Anzeigen, der „Blindness“-Effekt auftritt. Besonders anfällig ist die rechte Seite einer Webseite, daher sollte die Platzierung von wichtigen Informationen (nicht nur Werbeanzeigen) an dieser Stelle mit Bedacht gewählt werden.

Auszug aus: Gollus, S. (2012). Wahrnehmung von Produktempfehlungen aus Recommender Systems in Online-Shops, Seiten 23 – 25

Quellen:

Benway, J. P. (1998). Banner blindness: The irony of attention grabbing on the world wide web. Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society 42nd Annual Meeting, pages 463–467.
Burke, M., Hornof, A., Nilsen, E., and Gorman, N. (2005). High-cost banner blindness: Ads increase perceived workload, hinder visual search, and are forgotten. ACM Transactions on Computer-Human Interaction, 12(4):423 – 445.
Cooke, L. (2008). How do users search web home pages? an eye-tracking study of multiple navigation menus. Technical Communication, 55(2):176 – 194.
Fogg, B. J., Marshall, J., Laraki, O., Osipovich, A., Varma, C., Fang, N., Paul, J., Rangnekar, A., Shon, J., Swani, P., and Treinen, M. (2001). What makes web sites credible?: a report on a large quantitative study. In Proceedings of the SIGCHI conference on Human factors in computing systems, CHI ’01, pages 61–68, New York, NY, USA. ACM.
Fox, D., Smith, A., Chaparro, B. S., and Shaikh, A. D. (2009). Optimizing presentation of adsense ads within blogs. Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting, 53:1267 – 1271.
Owens, J. W., Chaparro, B. S., and Palmer, E. M. (2011). Text advertising blindness: The new banner blindness? Journal of Usability Studies, 6(3):172 – 197.
Rayner, K., Duffy, S. A., and Morris, R. K. (1988). Lexical ambiguity and fixation times in reading. In Journal of Memory and Language, volume 27, pages 429 – 446.
Yesilada, Y., Jay, C., Stevens, R., and Harper, S. (2008). Validating the use and role of visual elements of web pages in navigation with an eye-tracking study. in www 2008. Beijing, China: ACM Press, pages 11 – 19.